Toni Puig, especialista en Gestión Cultural, en Montevideo
En el marco del seminario “Marketing de confianza para organizaciones públicas de cultura”, visitó el país el docente y referente en el área de gestión cultural, el español Toni Puig. El seminario se llevó a cabo los días 29, 30 y 31 de agosto en el auditorio de el Banco Central del Uruguay. Fue organizado por “Cultura integra”, el programa de formación permanente en Gestión Cultural, de la Dirección de Cultura del Ministerio de Educación y Cultura. La inauguración del seminario estuvo dada por la conferencia “Sin los ciudadanos excluidos no hay cultura”, a la cual concurrió un grupo heterogéneo de gestores culturales, además de una cantidad de público interesado.
Luis Mardones, director de cultura del MEC, fue el encargado de dar la bienvenida a Puig, a quien calificó de “referente en gestión cultural, marketing y comunicación”. Además se refirió a la falta de formación en el área, remarcando la necesidad de contar con ésta a nivel de la Universidad de la República. Mardones, calificó la literatura de Puig como “peligrosa y contagiosa”, porque estimula y anima a la hora de pensar en políticas culturales.
¿Cómo incluir a la sociedad en las actividades culturales?
“¿Qué hacer para que vengan a mi teatro, o a mi museo?”, la respuesta, para Puig, es simple; “Debemos construir desde la cultura, generar marcos mentales, promover valores del mundo”. Es importante que los gestores culturales entiendan que la propuesta no es lo principal a la hora de pensar en hechos culturales, sino que lo importante es elegir el valor que se quiere transmitir.”Cuando tu insistes en un valor, la cultura, por ejemplo. La cultura nos hace innovadores, para el país que queremos”, sostiene Puig.
El gestor debe ofrecer marcos de referencia del mundo. Sabiendo que si no los ofrece el arte, la gente los busca en otra parte. Se debe considerar a los centros de cultura como generadores de conciencia social. “¿Qué visión del mundo queremos transmitir con nuestros teatros? ¿qué visión del mundo queremos transmitir con nuestros museos? ¿qué visión del mundo quiere transmitir en ministerio de cultura para el Uruguay de hoy?”, son según Puig, preguntas que los generadores de políticas culturales deben hacerse.
Contar la historia, pero luego.
Si se realiza una actividad y luego se la promociona, se están haciendo las cosas mal. Se debe, antes, generar un marco de valores y atributos. Luego, elegir el estilo. Seleccionar una presentación, saber cómo se quiere ser entendidos. El estilo y la estética, para Toni, son temas medulares. Tener un teatro o un museo que sean agradables, una entrada pintada o decorada de manera que invite a entrar. Luego, formar un equipo interdisciplinario. Para recién ahí, contar una historia.
Para contar la historia siempre es necesario cambiar la temática. Saber hablar de temas que toquen a la sociedad. “Puedo hacer Romeo y Julieta, pero ¿Qué sucede si Julieta, en vez de ser Julieta, se llamase Tierra?”, pregunta Puig. Así, tratar temáticas actuales, y que signifiquen algo en la sociedad actual.
Sentirse parte
Pensando en eso, la sociedad podrá sentirse parte de las actividades que se realizan. Hoy en día la sociedad vive dos problemas fundamentales, la inseguridad y la vulnerabilidad. El sentirse parte de la cultura de su comunidad, es lo que va a hacer que crea en ella. Sentirse acogido en los centros culturales. “¿Cómo cuentan los uruguayos a la gente que va a los museos? Visitantes... pues visitantes... que palabra.. visitantes, usan nuestro baño y se van. Yo no quiero visitantes, quiero asociados, y clientes, gente que esté conmigo, que vengan, que me ayuden, que paguen una entrada”, apunta Puig.
Trabajar en conjunto, saber formar equipos
Trabajar en conjunto con la cuidad, hacer que ese centro sea necesario para esa sociedad. Puig dice que ser gestor es un trabajo simple, “es hacer las cosas a través de otros”. Pero para eso, siempre es necesario formar un buen equipo. “Tened siempre algún loco en vuestro equipo, haced que vuestro equipo sea lo más heterogéneo posible”. Trabajar conjuntamente con los artistas, con sus propuestas. “Los artistas no son la cultura”, explica Puig ”La cultura, es la manera en que queremos vivir, los valores que queremos transmitir, y claro, los artistas, nos ayudan a eso. Por eso, es necesario incluirlos en el equipo de gestión”.
La cultura ¿entretenimiento?
Lograr que entretenimiento y cultura no estén separados. “Si yo ataco a la mala televisión, lo único que logro es potenciarla” dice Puig. Lograr que el sector creativo que produce para la cultura, lo haga también para el entretenimiento.
¿Quién invierte en cultura?
Otro tema importante, para Toni, es el aprender a trabajar en conjunto con empresas, organizaciones civiles, con gente que quiere ayudar. Hablar con las empresas, recibir lo que tengan para aportar, saber aceptarlo, dice Puig, quien además está trabajando y escribiendo sobre la Responsabilidad Social de la Empresa en la Cultura.
Además del aporte económico, es indispensable pensar en trabajar conjuntamente con otras organizaciones de la sociedad civil. Complementándose. Saber que si se hace una obra de teatro sobre la violencia hacia la mujer, también se puede invitar a una ONG a que haga una actividad, o a un museo que haga una exposición. Trabajar conjuntamente con otras instituciones culturales.
¿Cómo promocionar las actividades culturales?
La comunicación en cultura, nunca es un gasto. Es, al contrario, una inversión. Las políticas culturales se han estancado en el mundo, se han burocratizado. No se ha sabido comunicar de manera efectiva los contenidos. Siempre es importante transmitir el mensaje con una imagen, no abusar de las palabras. Y utilizar medios de comunicación variados: desde un cartel en la vía pública, hasta internet. Y apostar a la comunicación relacional. En Uruguay diríamos el “boca a boca”. Puig dice que es un medio que se encuentra devaluado, pero que si una vecina se maravilla con una exposición, ese será su tema de charla con sus demás vecinas, y no hay comunicación más útil que esa. “¿Has ido ya a la exposición de la que te he hablado?, ¿cómo?¿qué no has ido aún?, Ah no, pues mira, esta tarde que nos íbamos a ver, tu vas a visitar esa exposición, que no te la puedes perder” Y que los centros culturales no pierdan la costumbre de hablar con la gente. De recibir a la gente, escuchar las inquietudes, ofrecer respuestas. “¿Qué sucedería si el director de un museo, pusiera una hora a la semana en que la gente pudiera ir a hablar con él?, que aunque lo llamara el presidente, él dijera, Pues mira, ahora no puedo, estoy recibiendo a mi gente”.
Y lo más importante, lo que no puede nunca perderse de vista; “Hacer cultura para comprender el mundo, hacer cultura para sentir la vida.”
Toni Puig (Barcelona, 1945), es asesor de comunicación del Ayuntamiento de Barcelona, profesor de marketing público en ESADE, consultor para el sector administrativo y asociativo, conferenciante en instituciones de España y Latinoamérica, autor de renombrados libros sobre gestión cultural. En Montevideo se puede conseguir Se acabó la diversión, Ideas y gestión para la cultura que crea y sostiene ciudadanía, editado por Paidos.
